「沉浸式体验」线下正当时，未來(lái)20年商场、游樂(yuè)樹刀园會(huì)是什么样？

《你，我的缪斯》

类似 3D 技(jì)术改变了观影习惯，沉浸式体验正在给线下娱樂(y數技uè)换血。

过去(qù)一年间，中国冒出了几十個(gè)沉浸娱樂(yuè) 書唱IP，其中不乏大(dà)公司参与：

虾米音樂(yuè)，去(qù)年推出沉浸音樂(yuè)展《曝光(guāng)》暗小。

网易游戏，近日(rì)推出改编自网游《倩女幽魂》的沉浸舞(wǔ)台剧。

东方文(wén)化元素的沉浸艺术展《新壶中天》，近日(rì)亮相北看舞京 798。

融合五位艺术家名画的沉浸体验展《你，我的缪斯》正在 798 展出畫舊。

四川安仁小镇，2017 年底推出了沉浸演艺体验剧《今时今日(rì)是安仁》。要兵

故宫博物院也在 2017 年推出《清明上河(hé)图3.0》，用多媒体和暗制场景再现，呈现了沉浸娱樂(yuè)的互动展览形式。

近日(rì)，小米的沉浸互动展《超级對(duì)撞 | 小米·民民时代艺术科技(jì)大(dà)展》正在北京展出，去(qù)年它讀商也做(zuò)了类似的展《.zip未來(lái)的狂想 小米物西∙今日(rì)未來(lái)馆》。

注：更全的「线下沉浸娱樂(yuè)产业图鉴」见下文(wén)。

和 VR 把现实世界搬到网络空间不同，我们讨论的「沉浸娱樂(yuè)」是把虚看大拟世界搬到线下。

它无需佩戴 VR 头显等穿戴设备，应用多媒体、装置艺术、算法影像、什身投影互动等技(jì)术，把实体空间塑造成异次元，让观众走进演出场兵月景／真人演员中，产生互动、参与到作品创作中，从而获得(de)不同以飛有往的娱樂(yuè)体验。

近期我们聊了领域内相對(duì)活跃的十余家公司，以及数位长期关注沉浸娱樂笑銀(yuè)领域的投資(zī)人，尝试對(duì)这個(gè)细花樹分市场做(zuò)一梳理，核心提要如下：

• 从底层技(jì)术到市场，沉浸娱樂(yuè)具备了爆发前的充分必要劇劇条件。

  
  

• 海(hǎi)外有哪些對(duì)标公司？

  
  

• 中国有多少公司扎进了这個(gè)赛道(dào)？他们活得(d北拿e)好吗？

  
  

• “避坑指南(nán)”，有投資(zī)价值的沉浸娱樂(yuè) I作物P 长什么样？

《超级對(duì)撞》展品之一

线下沉浸娱樂(yuè)，大(dà)风将至

据艾瑞咨询，中国线下娱樂(yuè)近年保持着约 15% 的年增长率。2017 年总体市场规模达到创纪录的 3735.1 亿元，预计 2019 樂文年有望达到 4900 亿元。

其中一千多亿的增长空间靠什么拉动？我们认为，加入科技(jì)物花互动体验的沉浸娱樂(yuè)，将影响消费决策、拉高客单价，撑大(dà)线如做下娱樂(yuè)市场。类比线下演出、电影产业的市场规模，中国的小少沉浸娱樂(yuè)市场规模至少在千亿元量级。

沉浸娱樂(yuè)的风，已经吹起來(lái)了。

多位从业者表示，向36氪表示，该领域的 IP 从无到爆发，速度之快让人猝不及防微木。采访中也有不少创业公司表示，正在研发／即将推出自己的沉浸娱樂(yuè) IP通外。

从科技(jì)进步、消费体验升级來(lái)看，沉浸娱樂(yuè)日購是必然趋势。

业内普遍认为，迪士尼樂(yuè)园的建立标志(zhì)着沉浸娱樂(yuè什冷)的诞生。1955 年第一家迪士尼樂(yuè)园开业，这种乌托邦式聽花的樂(yuè)园，在虚拟影视内容之外，给用户带來(lái)了真实的娱樂(yu鐘視è)消费体验，也给迪士尼带來(lái)了巨大(dà)的经济效益在南、品牌效益。2016财年，“主题樂(yuè)园与度假村(cūn)”业务为迪士尼答海带來(lái)了 169.7 亿美元的收入，在总收入中占比达作店30%，远超影视娱樂(yuè)收入占比的 17%。

随着科技(jì)进步、沉浸娱樂(yuè)理念的普及，迪士尼 2017書那 年顺势推出了新一代沉浸娱樂(yuè)樂(yuè)园「潘多拉：阿那如凡达世界」；《星球大(dà)战》主题沉浸式酒店也将于&nbs中放p;2019 年問(wèn)世；HBO 也在今年落地了一场为習動期 3 天的《西部世界》沉浸剧场。

从需求端來(lái)看，线上的文(wén)娱消费日(rì)新月(yuè)异，在媽書线时间被各种直播、短(duǎn)视频、小游戏、社交产品轮番轰炸著花，中国的线下娱樂(yuè)形式，却停留在逛街、电影、K歌老三样，无法满足新視會一代消费者的娱樂(yuè)需求。

据统计，接近 50% 的 00、90 后每周至少参加一次线下娱樂(yuè)活动工外。他们在游戏电玩(wán)城、真人CS等「新线下娱樂(yuè)场所」的生門参与率均在 50% 左右，明显高于 70 后、80 后的  22視媽.5%-48.8%，新的娱樂(yuè)形式對(duì)年轻消费者的吸了視引力可见一斑。

海(hǎi)外的「职业玩(wán)家」

看到海(hǎi)外顶级沉浸娱樂(yuè)玩(wán)家的作品，总會(huì)地會让人冒出“城會(huì)玩(wán)”这样的感慨。

沉浸娱樂(yuè)萌芽于迪士尼、拉斯维加斯以及太阳马戏团炫目的大書但(dà)型秀演。但部分演出形式，逐渐走出剧场围栏，融入到了线下游慢我樂(yuè)设施中。

近年來(lái)，全球比较活跃的跨界科技(jì)艺术团体 M靜鐘oment Factory，就曾为太阳马戏团、迪士尼提供服务。该年報团队善于将装置艺术、算法影像等应用于室内外空间的重塑。其著名案近有例之一，是 2014 年在魁北克 Coaticook 峡谷做(zu花議ò)的「幻光(guāng)森林」。

Moment Factory 应用了多媒体艺术的激光(guāng)、灯光討為(guāng)、投影，将实景山水“超自然化”，在游览、玩(wán)樂(yuè他內)中融入当地的传说，变参观为游戏。据媒体报道(dào)，该项目让当地的客流量增加了 1800%。今年，日(rì)本伊王岛也被他们被改造成了一座梦幻岛。

Moment Factory 作品

近十年，日(rì)本也诞生了 teamLab、NAK對黃ED 这样的跨界多媒体艺术公司。

36氪曾對(duì) teamLab 做(zuò)过详细的报道視南(dào)，据不完全统计，中国有四家运营方拿到了 teamLab 中国区我資的授权，其版权授权费在 600 万元左右（该价格是其他多媒体艺术 IP 的 3-5 倍的化），单场展期的盈利空间在数千万元。

teamLab 比较特别的是，围绕自然与人的主题构建了一系列拿頻作品，不同模块可以拼凑组合成不同的展。这一点很(hěn)容易让人联想到樂(公坐yuè)高 —— 樂(yuè)高历史上重大(dà)的海外战略调整之一，就是 1954 年从生产单個(gè)玩(wán)答月具到制(zhì)造「游戏系统」。此后，樂(yuè)高的城市积錯照木(mù)、汽车玩(wán)具、火车和轨道(dào)交通玩(wán)具等，能件又够彼此兼容、拼接组成樂(yuè)高世界。同理，teamLab 每研发出一款新产品，整個(gè) teamLab 世界年光就會(huì)生长出新的边界。

NAKED 则做(zuò)出了「寻梦海(hǎi)底跳看两万里：深海(hǎi)之光(guāng)」、「FLOWER」、「TOKY能有O ART CITY」等不同主题的沉浸娱樂(yuè)展。其营收方式除了办東去展览收取門(mén)票、文(wén)创衍生品销售和版权授权，还會(hu費西ì)为第三方承制(zhì)或联合开发沉浸娱樂(yuè)产品。但作品之间几乎无关草南联，缺乏统一的视效美感。

中国有哪些沉浸娱樂(yuè) IP

中国市场的兴起，和日(rì)、韩沉浸娱樂(yuè)展的火热有雜錢很(hěn)大(dà)关系。36氪采访过的多家公司都曾表示，20西玩17 年 teamLab 在北京、深圳的成功，催化了这個(gè)市场關謝、教育了消费者。

此前采访 teamLab 合作方「绽放文黃自(wén)创」时我们得(de)到的数据是，单個(gè)城市展期内，参观人次在藍司 30-50 万人次，票房在 6000 万左右，净利润至少在 3000 万元左右，可谓稳赚不赔。

相對(duì)來(lái)说，中国的沉浸娱樂(yuè)产品，还在起步煙市阶段。因此相對(duì)小规模、碎片化、融合式的渗透进了多种消费场景，比金了如嘉年华、文(wén)旅景区、商业地产等场景。数量上，面向 C 端那媽的原创沉浸娱樂(yuè) IP 和三年前比从无到有，增长了几十倍機月。

我们按照 IP 落地场景分类，制(zhì)成下表：

（订正：虾米《曝光(guāng)》的制(zhì)作方为 OUTPUT又公，图中 AMO ZENG、NONOTAK Studio 等为展出作數線品的作者。）

以上表为基础，我们按落地场景，分析一下沉浸娱樂(yuè)产品雪的的特点、前景和投資(zī)风险点：

1、选择落地文(wén)旅景区、商场的沉浸娱樂(yuè) IP 最多

这两個(gè)场景，都是有自然流量的、天然的核心娱樂(yuè)场景。

文(wén)旅娱樂(yuè)项目大(dà)多是政府投資(zī)日件，制(zhì)作经费充裕，也占据了比较优质的线下点位，有固定的票錯報务渠道(dào)資(zī)源且存续周期长，因此萌生了不少沉浸娱樂(yu站慢è) IP 。

其中《又见平遥》是国内比较早的尝试，2013年推出，2018年产生器都的月(yuè)营收依然保持在 750 万元左右。西安 2016 年也落地了《1黑很2.12西安事(shì)变》，观众可以走进多媒体、机械装搭建的场雜雨景中，走到沉浸戏剧演出中，近距离观看、参与表演，在人工还原的 1道鐵936 年西安街头，冲进战火肆虐、轰炸机盘旋的街市。

除了买票收益，對(duì)旅行目的地而言，依靠优质的演出内容，現吧留住旅客过夜带來(lái)的收益，更是一块重要的营收项。采访「诚美資(zī)本」董事(shì)总经理束广哲时，他聊到一個(gè)上爸對(duì)比案例：

乔家大(dà)院和平遥古城距离很(hěn)近、文(wén)化沉淀类紅北似，乔家大(dà)院有影视加持，名气略高一些。但平遥古城的客流量是乔家大(dà)院的 6-8 倍，这意味着低做景区的整体营收相差好几個(gè)量级。这种差距的出现，有很(hěn)大(dà)一部分原因，是平遥有時友《又见平遥》这個(gè)沉浸娱樂(yuè)秀演。

對(duì)此，束广哲认为，景区为了差异化、吸引游客，固然需要内容产品。上唱但大(dà) Show 太烧钱，“投入低一些、场景小一些的沉浸娱樂(yuè)是解药”。

数月(yuè)前嘉善「新西塘越里」落地了这样的小型沉浸式实景演出项目，《触电·高些仙剑奇侠传》。其制(zhì)作方万娱引力创始人周箫告诉36氪，“相比于传湖低统景区的山水实景演出动辄上亿投入，3-5 年的回本周期，万娱引力的沉輛做浸娱樂(yuè)产品研发周期在 6-8 個(gè)月(yuè)，成本控制(zh校弟ì)在千万级，依靠增加演出场次，可做(zuò)到 1-1.5 年回本。购媽從物中心则更轻松，大(dà)多单站即可回本。”

《梦回兰若》

艺术区的沉浸娱樂(yuè)展，多为 IP 衍生品

从内容属性來(lái)看，艺术区的沉浸娱樂(yuè)展，大(dà)多数是知名 IP 授权的衍生产品，比如上文(wén)提到的《你，我的缪斯 | 从梵高到马蒂斯》、《不朽的梵高物他》等。它们大(dà)都是名家名画的数字版权衍生品，互动性很(hěn)弱，虽然票船個价在百元左右不算贵，比较很(hěn)难产生复购。

了解下來(lái)，这一类展中，不少运营方其实是以艺术区展览为窗口、案例，來(lái)接触商业地产和政府项玩木目，虽然展览是 To C 的，其实最终目的是 To B 成为商业地产的服务遠照商，或者接政府的订单为其定制(zhì)沉浸娱樂(yuè)产品。

不过，近期采访中，我们发现了一例以沉浸娱樂(yuè)为 IP 雨文原点的案例 —— 北京 798 正在展出的「新壶中天·桃源篇司做」。

它是一個(gè)以东方文(wén)化为核心，仙侠、神話(huà)传说为主题的沉男區浸娱樂(yuè)展。融合了高清投影、多媒体互动、音樂(yuè)、香公什氛、舞(wǔ)蹈、古典服饰等元素。据版权方、运营方「新影人」创始可票人 & CEO 王嘉介绍，该展和日(rì)本团队合作研发了半票會年多，制(zhì)作成本在千万元级别，预计北京展期内能回收成本。

王嘉告诉36氪，公司正在尝试从线下沉浸娱樂(yuè)艺术展起步，围绕新壶中天做能通(zuò)巡展，围绕新壶中天开发下一個(gè)主题内容，以及配套的文(wén黑請)学文(wén)本、影视作品、游戏等产品。

我们知道(dào)，传统的 IP 源头多是网文(wén藍腦)、漫画，因为试錯(cuò)成本、迭代成本相對(duì)较低。以放可沉浸娱樂(yuè)为 IP 原点，此前的确少有先例，它制(zhì)作成本秒知高、运营压力大(dà)，快速聚集流量的能力也无法和线上相提并论。

但另一方面，这也是沉浸娱樂(yuè)带來(lái)的一种新的可能年月。相比于原先固化的内容，新壶中天从非具象概念起步，不给源头内容设限，時章用新的呈现形式给 IP 订下了想象空间的基调、方向。

此外，新影人的创始人 & CEO 王嘉表示，他们这样做(z鐘得uò)的原因在于，新影人这些年在影视娱樂(yuè)产业链积累相近了大(dà)量头部影视剧制(zhì)作、文(wén)学以及游戏内容校暗商等合作伙伴，加之新影人的十位包括冯小刚、孙红雷、李亚鹏、张艺兴的說房一线明星股东的助力，孵化 IP 的试錯(cuò)成本相對(duì)呢外较低。在国内市场环境下，相较于影视剧，从沉浸娱樂(yuè)起步孵化I問習P投資(zī)更小，回收周期更短(duǎn)。

据悉，展期内，已经有多位明星、网红，以及文(wén)旅集团和地方政府的相关负慢林责人來(lái)观摩。总之在新影人这里，沉浸娱樂(yuè)不是单次生意，而是 IP 的展示窗口。

《新壶中天》

真正有投資(zī)价值的不多，但“坑”不少

了解完 IP，我们再來(lái)看看它们的盈利模式。总的來(lái)说，沉浸娱年資樂(yuè) IP 的营收项“简明清晰”，主要分为三块：

• 票房收入，占比在 70% 以上；

  
  

• 衍生品收入，占 20% 左右；

  
  

• 配套的餐饮、服装租赁等占比在 10% 以内。

  
  

• 注：以 IP 为展示窗口，提供定制(zhì)服务的费用暂未计算。

其中，票价基本在数百至数千元之间，其中沉浸式戏剧票价最高，文(wén黃媽)旅场景次之，商场、艺术区的沉浸娱樂(yuè)产品价格相對(duì)最這場低。衍生品价格在几十元到数百元不等。在提高票房收益方面，IP 紙房运营方大(dà)都會(huì)选择 To B 和企业、学校(xi體火ào)等合作，推广折扣門(mén)票。

有投資(zī)人對(duì)此表示顾虑，沉浸娱樂(yuè)项不志目的营收模式比较单一，有财务投資(zī)价值但短(duǎn)期内溢价不會(h現嗎uì)太高。实地体验后我们发现，这個(gè)赛道(dào)固然热大哥闹，但的确存在不少問(wèn)题。

1、大(dà)场景的沉浸娱樂(yuè)产品难复制(zhì)、回本周期长

沉浸式戏剧、文(wén)旅景区等大(dà)场景 IP 懂和;對(duì)场地、演职人员、故事(shì)呈现要求比较高，由于人为因素强，难學地以标准化、规模化复制(zhì)。相当一部分也都是定制(zhì)好區化的，更难以复制(zhì)，或者说不需要被复制(zhì)。

其动辄数千平米、上百人的表演团队，相应的成本和管理风险也很(hěn)高。据《1理低2.12西安事(shì)变》的制(zhì)作方，跨媒介艺术创意机构「黑弓雪低」创始人王志(zhì)鸥向36氪介绍，“在中国，文(wén)旅景区投資(z男黑ī)上亿的大(dà) Show 有近百個(gè)，但赚钱的不到十個(話務gè)。”

對(duì)应这一問(wèn)题，我们认为，作为创业公司，选择研发小规模、低木白成本的多媒体数字艺术形态的产品，是更好的选择。它从概念设计、内容制制研发、硬件器材调配上都能找到一定的规律，而且相對(duì)标准城話化，具备规模复制(zhì)、灵活迭代的可能。

2、所谓的沉浸娱樂(yuè) IP，不具备 IP 的能量和质量

很(hěn)多展为了技(jì)术而技(jì)术。趣味性、用户参与感、交互性这些本应是沉浸娱樂(yuè)的强项，現低却得(de)不到很(hěn)好的呈现。不少展缺乏趣味互动、形式单一，正应了那句站路“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。

说到技(jì)术为内容服务，将技(jì)术、内涵、交互形式、趣味在商参与结合的比较好的案例，我们再举一個(gè) teamLab 醫知的案例，其作品《远古神灵》，应用到了沉浸投影、触摸互动墙等技(jì)术，內熱整面墙壁由高清投影仪投射出 CG 动画，象形文(wén)字日暗謝(rì)、月(yuè)、山、川、雨、象、鸟等从天而降，轻轻触碰文(wén)字，我到就會(huì)幻化出相应的图像，而且动物能跑动、雨川會(huì)流些快动，越多人参与互动，画面就越丰富，相当于观展的人一起创作了一幅动态电子(zǐ)长卷。

teamLab《远古神灵》

近期采访中，央美设计学院教授、硕博士生导师费俊也指出“不少沉浸艺术展过于简陋、商业化，是感官透支型的展览。它很(hěn)难给观众带來(lái)愉悦、感动更别说启示了，所以下算才會(huì)昙花一现。”

但市面上大(dà)多数展，预期说是在卖体验，不如说是卖噱头。

打着「沉浸互动」的幌子(zǐ)，把大(dà)师名作制(zhì)作成动态科哥新媒体影像、投射在墙壁上就坐收門(mén)票。从业者李楠表示，“今年冒出來(lái)这么多沉浸娱樂(yuè)展挺出乎意料的，兵術但很(hěn)可能明年就會(huì)死一批。”

3、如何延长 IP 的生命力也是個(gè)問(wèn)题

我们应该关注到，即便已经是 IP ，沉浸娱樂(yuè)产品的势能衰退也很(h也爸ěn)快。

teamLab 今年在武汉、北京的两场展已经不及去(qù)年的盛門近况。据武汉场工作人员透露，原本预计单日(rì)上千人次观展，开展后能女数据远不及预期。分析起來(lái)，这和它产品形态相近、内容迭代频率不高有关。

沉浸娱樂(yuè)作品研发周期平均在半年以上，人力成本重，上文(wén)樹筆提到的有制(zhì)作能力的团队，均为人数 200-500 人规模的综合性团中和队。由于沉浸娱樂(yuè)是一個(gè)跨学科的产业，从 IP 研发到落地用唱执行，需要的人才至少包括导演、设计师、创意策划师、软件工程师、机械工程师、C遠暗G艺术家、建筑师等，人力成本相当高。

如果团队、技(jì)术水平和資(zī)金(jīn)支撑不了快速迭代，即便单场玩街或者单個(gè) IP 获得(de)盈利，也难以支撑公司长线兵大运转。沉浸娱樂(yuè)本來(lái)就重新奇体验，如果作品不聽生能快速翻新出奇，很(hěn)难延续 IP 的生命力。

总结起來(lái)，一個(gè)靠谱的沉浸娱樂(yuè)项目，數門至少应该具备这些特点：

优秀、多元的团队；有 To B／G 的创作案例；或者，有資(zī)源能拿北海到足够多的知名 IP 授权；运营思路上，能脱离单次的展览式运营，有长线的 I坐是P 塑造规划；最后，鉴于“网红拍照墙”已经很(hěn)多，如果沉浸娱樂(y窗女uè)项目没有内涵，也很(hěn)难立得(de)住。

文(wén)化创意产品，本來(lái)就存在很(hěn)强的不确定吃來性。线上的影视、综艺内容有充足的互联网数据可以参考，但线下的沉浸娱樂(yuè)做弟产品研发，由于行业太新，的确很(hěn)难找到参照系、做(zuò)刀少精准迭代。

對(duì)于这种情况，我们建议，能从特定人群，比如亲子(zǐ)、文(wé什近n)教、具体的消费场景等方向切入，升级改造原有的体验，會(huì)是南知不錯(cuò)的选择。

在文(wén)教旅游方面，继故宫博物院带头尝试后，今年国内另有多家博物司低馆开始接触、尝试用沉浸娱樂(yuè)体验來(lái)更新换代从前单向看展的体明秒验。

类似的场景融合，也出现在餐饮领域。深圳的「花舞(wǔ)印象感官一笑餐厅」开业不到一年，客单价在 2000 元以上，据知情人士透露该项目已实现盈利月近。36氪采访过的 HARRIER 也在为北京弟費一家高档日(rì)料店做(zuò)沉浸娱樂(yuè)空间定制(z花中hì)。

可以说，和很(hěn)多风口來(lái)的快、去(qù)得(d聽拿e)也快不同 —— 沉浸娱樂(yuè)是對(duì)传统场景的線唱持续改造升级，这個(gè)风會(huì)持续很(hěn)久。